游戏公司如何利用蓬勃发展的假日季节——及以后

大流行引发了游戏和游戏玩家的繁荣,这是黑暗世界中的一个亮点。在他们的家中,狂热的游戏玩家能够玩更多游戏,发现更多游戏。新玩家加入了游戏,玩休闲和手机游戏以及第一人称射击游戏;所有游戏玩家都能够相互联系。总体而言,市场飙升至前所未有的高度。

但随着世界在世界许多地方恢复到更接近旧常态的状态,预测正在发生变化。预计到 2021 年,游戏市场总额将达到 1758 亿美元,实际上是几年来首次下降,比 2020 年的 1778 亿美元下降了 1.1%。

“全球大流行导致玩游戏的人比以往任何时候都多,但有一点需要注意,正如我们预测的那样,随着我们休闲和游戏的时间略有减少,我们将看到消费者行为的转变,”总监 Brian Colbert 说美洲地区游戏销售的负责人,在 Facebook。“这将是我们在未来几个月内必须应对的影响。”

然而,今年最大的单一发展是苹果对移动广告的新要求,以及向广告跟踪透明度 (ATT) 迈进。自 4 月以来,iOS14.5 的变化一直影响着为移动应用做广告的游戏企业,以及使用应用内广告获利的游戏企业。多年来,游戏行业一直依赖 IDFA(广告商标识符)提供监控和跟踪消费者行为的能力——公司正在寻找适应和发展新广告格局的方法。

“理所当然,消费者反驳说,我们应该保护我们浏览和消费的隐私,”科尔伯特说。“广告商和广告平台需要发展,因为我们共同努力,通过以隐私为中心的个性化广告推动商业价值。”

广告生态系统的变化正在影响企业通过相关的、及时的广告吸引人们的能力。这些变化对于依赖第三方数据来接触用户和优化活动的游戏公司来说尤其具有破坏性。实现业务成果的成本可能已经增加——但更光明的时代即将到来。

2021 年第四季度假期热潮

节日季历来是游戏销售的关键时期,每年的这个时候移动下载和游戏的应用程序收入达到顶峰。这个假日销售季节将比以往任何时候都更加重要,尤其是对于希望缩小差距的游戏公司而言。科尔伯特说,许多宏观趋势表明,这个季节很可能会很大。

随着我们进入年终假期销售期,消费者已准备好消费。事实上,NPD 集团报告称,29% 的消费者计划在假日购物上的支出比去年多。消费者信心处于历史水平,金融乐观情绪上升——随着消费者支出意图的上升,人们显然已经准备好善待自己和他人。

最大的好处是:馅饼更大,有近 30 亿人以某种方式、形状或形式在玩游戏。整体增长可能会放缓,但从 2020 年到 2021 年仍然有令人印象深刻的 5.4% 的增长,并且市场仍将在 2024 年达到 2187 亿美元。到 2021 年,仅移动游戏一项就应该会带来约 1200 亿美元的收入,或者比去年的平均水平增长 20%。

这也将是新游戏机的第一个完整年,消费者们渴望在这个假期购买或获得礼物。全面而言,对于主机游戏和移动游戏而言,由于某些游戏发布与 COVID 相关的延迟,在去年有所减少的产品之后,可用的游戏数量将比去年多。

现在是公司利用第四季度假期营销窗口来利用这种力量汇合的时候了。

利用 2021 年假期

除了依靠传统的销售增长之外,游戏公司可以通过多种方式确保他们在今年的假日购物趋势中保持领先地位。

拍卖价格下降

在过去的几年里,在 COVID 之前,消费者能够在假期前的最后一分钟收到货物。今年,考虑到持续的供应链问题,科尔伯特预测一些主要零售商将把这个窗口向上移动一点。随着零售商在 12 月中旬早些时候结束他们的年度营销,它为游戏广告商打开了任何基于拍卖的平台的竞争。

“我们认为,通过利用更好的拍卖定价,游戏公司将有机会利用这一扩展的营销窗口,”科尔伯特说。“伤害零售商的东西实际上可能会帮助游戏公司吸引一些消费者。”

扩展定位

但今年同样重要的是,游戏公司不仅仅依靠行之有效的方法来吸引或瞄准他们的核心用户。

“随着游戏玩家受众的增加,开发人员可以通过扩大受众来利用这个机会——寻找更新或更休闲的游戏玩家,并将他们转化为忠实客户,”他说。

全球思维

现在也是开始查看完整假期日历的时候了。在世界各地,从 11 月初到新年有许多重要的假期。即使在庆祝圣诞节的地方,送礼的时间也会有很大差异。考虑根据日历仔细安排您的广告购买时间。

导航新常态

假期对游戏公司来说将是一个巨大的福音,但在这个新的世界里,受众更大、广告更难、更贵,是时候开始考虑更长远的问题了。

拥抱 AI 驱动的拍卖

随着 Apple 对 ATT 的实施,广告商需要一种方法来通过有限的活动和优化杠杆继续达到 KPI(或业务目标)。尽管面临这些挑战,Facebook 的自动应用广告产品允许广告商依靠机器学习仍然找到高质量的用户。

Colbert 说:“游戏公司有一种倾向,试图自己拉动杠杆和拨号盘并操纵他们的目标,自动应用程序广告产品使用专有算法在我们的各种平台上找到最好和最有价值的用户,并做到这一点以自动化的方式。”

发展用户获取

用户获取是必不可少的,但它不能是最终的,是全部。这只是成功增长的更大等式的一部分。

“我能提供的最大建议是采用完整的漏斗方法,”科尔伯特说。“这是我们试图敲定的东西。品牌加性能是你必须去的地方。”

他补充说,虽然 ATT 影响了用户获取,但这并不是扩大战略的唯一原因——这只是适当的营销组合。

重新考虑关系

问题需要超越,我们如何找到客户,并成为,我们如何留住他们?

“用户获取一直是游戏世界成功的晴雨表,但我会挑战自己和我们的游戏合作伙伴,思考客户关系,”科尔伯特说。“这不仅仅是你如何获得那个客户,而是你如何留住他们,你如何与他们沟通,你如何与他们互动并长期取悦他们。”

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