王胜江：从盒马鲜生看新消费的“势·道·术”
十一假期我去逛了阿里巴巴的盒马鲜生，感觉它更像是一家网红餐厅。在现场选完一只波士顿龙虾，挑好称重之后排队加工，过一会儿就能吃上了，还是很有创新的。点赞之余我也说一下我碰到的几个问题。
第一个问题是贵。我在人山人海的海鲜区买了四样海鲜，总共花了1000块钱。
在一个生鲜直营店花1000块钱买海鲜，一只中等的龙虾和一些其他海产。我个人感觉价格偏高。这还不包括900多的帝王蟹和我没敢买的大龙虾。
海鲜区是开放的，大家可以随便触摸这些海鲜，体验是不错的，但问题是海鲜们受的了吗?很多人把他们自身的小宇宙能量通过敲、摸的方式传递给海鲜，海鲜受不了这种“亲密挑战”挂掉了，价格偏贵也跟这种高损耗率有关吧。
第二个问题是差异化不够。除了生鲜区以外，其它80%左右的区域和普通的大超市没有本质性的区别。盒马鲜生前期的两个标签一个是生鲜产品，一个是马云，当新鲜劲儿过去之后，如果没有很好的差异化，就将陷入超市竞争的红海之中。
虽然今年以来，盒马鲜生和天猫的供应链开始逐步融合，在盒马能找到不少在天猫上热卖的爆款，比如当季的金车厘子、波士顿龙虾，但还远远不够。只有大部分内容是和其它超市有明显差异的东西，才能利用好阿里的B2B平台的供应链优势，直接让好的B端产品跟C端消费者连接起来，根据季节不同形成日本料理中“一期一会”的新鲜体验。
第三个问题是消费人群错位。我逛盒马的时候仔细观察了一下，基本都是年轻人在消费，很少有中老年人来买东西。其实现在的社会，尤其是大城市中老年人，在买菜买食物上是消费能力最强、消费频次最高的一个群体。
我认为，只有盒马鲜生能想办法打动这些中老年核心用户，才能取得长久的成功。盒马生鲜在针对中老年人群的营销上，做的显然还远远不够。
为什么和大家聊盒马鲜生，因为盒马的这三个问题，分别代表了新消费升级趋势中的势道术三个层面：贵是术的层面，只要控制好成本、降低价格就可以解决;差异化不够是道的层面，以阿里的强大供应链，努努力也是可以做的很好;消费人群错位是势的层面，也是最难的层面。
现在阿里虽然砸了很多钱，让电商进入了生鲜产业链，但一直没能让最有时间、也最有消费能力的中老年用户养成习惯。如何说服从来没在网上买过生鲜的中老年人转向电商、转向体验经济，这仍是一个大的挑战。
为什么现在很多像盒马鲜生这样的新消费升级项目能够成功?我认为其中很重要的一个原因是我们的用户也比以前升级了。
这种用户升级体现主要体现在三个方面：
一是自信升级。现在的用户比以前更有钱、也更加见多识广，知道什么是更有品味的，不再简单用LV、爱马仕之类的奢侈品来装点门面，这就是现在新消费升级中的核心：文化自信的建立。
我们现在的用户已经可以自信到超越大品牌的绑架，根据自己真正的喜好来选择商品，这在五年前还不是一个普遍现象，只有用户升级到足够的自信，新消费升级才有可能有一个质变。
今年《战狼2》的累计票房已达50多亿，还被选定代表中国内地影片角逐奥斯卡最佳外语片提名，这背后就是中国人文化自信的升级。
二是观念升级。现在这个时代，已经很少有人把最低价格作为买东西的标准。我做了20年房地产，投标原来是谁价格低谁中标，现在是考虑综合指标，谁更合适质量也过硬谁中标，而不是单纯的追求最低价。同时如果中国的东西不好，大家也会用脚投票，排队到日本买马桶圈。
新消费升级中很热门的一个词是工匠精神，究竟什么是工匠精神?一个是要把产品做到极致，另一个就是要耐得住时间的考验。如果单纯的最求最低价格，无法打造出具有工匠精神的产品。
2002年，故宫启动“百年大修”规划，计划持续到2020年，但2014年至2015年间，这一修缮工程却中止了一年多的时间。故宫博物院院长单霁翔透露了当初叫停修缮工程的原委：政府采购，所有的材料都要货比三家，比的是什么呢?比的是便宜，而不是优质，所以材料质量得不到保障。
三是体验升级。以前沃尔玛、家乐福超市就能满足大家逛的需求，现在如果没有很好的体验，难以吸引人群走进商场。我做了二十年的商业地产，有一个深刻的体会就是消费者们对体验的要求越来越高。
北京最成功的商场是侨福芳草地。芳草地整座建筑物外层覆盖的透明膜，是与北京奥林匹克国家游泳中心采用的相同的膜材料，空气质量是所有商场里最高等级的，商场里摆放着的41件达利雕塑真品收藏，还有500多件艺术作品点缀其中，这种环保、商业和艺术的完美结合，在其它商场很难体验到。
日本“寿司之神”小野二郎，不但寿司做的好，还提供非常好的服务体验。他认为寿司饭必须和人体肌肤的温度相当才可以，根据客人预约的时间来煮饭。而盒马鲜生虽然生鲜产品很好，但是往往买了生鲜，需要至少等两个小时的加工时间，这是多么差劲的体验。
今天我拿盒马鲜生做例子，不是为了黑它，相反我认为盒马的模式非常创新，值得一说，也是我们目前新消费升级中一个非常有代表性的项目。
我想跟大家说的是，今天的中国已经进入了体验经济的时代，如果只是醉心于打造一个好的产品，而不提供好的体验，那我们还只是停留在新消费升级的初级阶段。
